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新闻造势提升品牌传播价值（1）
作者：桑迪 张继明 李婷 时间：2008-9-25 字体：[大] [中] [小]
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新闻传播这一概念融入了新闻学与传播学的相关研究成果，而品牌营销则是发端于市场营销的实践当中。虽然出身门派不同，但在成功的品牌建设和产品行销当中，往往不乏二者双剑合璧所引发的风云际会。在市场逻辑当中，显然二者的关系是以品牌营销为中心，借助新闻传播这一有力掌法，以达到企业价值流动的气血贯通。桑迪营销咨询机构旗下的六力文化传播公司（以下简称“桑迪—六力”）是国内专业的新闻传播公司之一，曾为南京同仁堂品牌出山进行过精心策划，以“南京同仁堂‘乐家老铺’的真相解密”、“南京医药重金打造乐家老铺，同仁堂品牌之争落幕”、“‘乐家老铺’ＰＫ‘同仁堂’中药市场凸现南北格局”、“同仁堂结束南北品牌之争，建立乐家老铺”等多视角全方位的报道，告诉社会一个真实的南京同仁堂的故事：那就是与北京同仁堂一脉相承，也是正宗嫡传，其核心品种排石颗粒也是行业市场的佼佼者！
同样，“桑迪—六力”为河南蓝天集团借助“信阳茶业文化节”，推广其新品蓝天玉叶，也是充分发挥新闻传播与品牌营销相结合的优势，在媒体上创造了“天价信阳毛尖吓退国外茶商”、“天价信阳毛尖叫板西湖龙井”、“天价！2两绿茶拍出14.9万”等新闻信息,极大的提升了蓝天玉叶的知名度与关注度,为新品上市营造了良好声势。
可见，新闻传播能对品牌营销起到有力的提升作用。若论新闻传播对品牌营销的价值，可以简单的从概念定位、实际操作和效果评估三个方面窥得一斑。
首先，先需正其名，方能言之顺
品牌营销是指企业利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。之中包括创建品牌，将品牌建成名牌，以巩固、提高品牌的竞争力和以价值为核心内容的营销活动。从表象上看，品牌是用来识别卖主商品或劳务的名称、术语、象征、设计或其组合。一般来说，品牌营销就是在动态地了解了市场营销环境的基础上借助特定的产品与服务功能、特定的企业及产品形象，影响和培养特定的消费者心理，从而形成具有明显市场吸引力和竞争优势的品牌。但从品牌的组成来看，品牌营销实质上是一个价值流动的链条组合，是一个系统。品牌主要由产品服务与功能、企业及产品形象和消费者心里三个部分组成。因此，从这个意义上讲，品牌营销不再是传统意义上的商标、符号，而是一种以培养、经营品牌为核心的系统工程，宣传、保护、支持和渠道选择都是品牌营销的工作，是在此过程中的价值流动、传递的内在要求，是“品牌价值链营销”。
反观新闻传播，广义概念指事物在不同空间传布的过程，包括新闻报道、广告、公共关系等等。可以看出二概念在外延上本有暗合交互之处，有效的新闻传播其实与成功的品牌营销具有相同的终极指向。有整合营销传播先驱之称的舒尔茨曾说过：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。医药产品与其它产品相比，同质化现象尤为突出。在上个世纪的80年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌；到90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了独特的产品设计和过硬的质量品质外，传播过程当中优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的媒体投放等都是缺一不可的。
其实，在具体的营销层面提及新闻传播，往往是指它的狭义概念：通过报纸、电视、广播或互联网形式对新近事件进行报导和传播，之中常常嵌入产品推介和品牌宣传，俗称软新闻，现已成为广告营销的一种重要类型，也越来越多的被应用于品牌营销之中。
可见，无论是广义的新闻传播，还是狭义的新闻传播，都对品牌营销有着不容小觑的正面效用。下文的探讨中，将着重关注狭义新闻传播对品牌营销的价值。
其次，新闻传播较之普通广告具有明显优势
一方面，新闻传播往往比直接投放广告成本低廉。
在大众传播与分众化窄播相互嵌插、定位不明的媒介环境下，想要支撑规模大、持续久的广告影响力，所需的物质投入是巨大的。哈药集团近几年的广告投入年均都在十几亿，且投放的增长速度已经开始放缓。央视的标王怪圈也被孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD一轮一轮的验证着。由于广告费用的集中支出，导致企业资金链流通不畅的情况更是普遍存在。
而软新闻一般分为三类，一类是企业无需付费，报导中的内容是企业提供的非常有价值的东西，比如前沿的行业信息、突出的产品价值或先进的管理理念等等，此为上乘一类。另一类则是媒体付费采写的关于某企业正面或中性的报道。另外，还包括企业付费给媒体，将需要进行宣传的内容融入看似客观的资讯当中，此乃下乘之选，往往是游走于行业规则的边界线上。可以看出，这是一个企业公关能力和宣介能力的体现，通常能够以较小的成本吸引媒体和公众的关注。
另一方面，新闻传播容易增进与相关企业、行业的联系与互动，并构建企业、媒体、消费者三方共赢的局面。
如果运作得当，这种软文的优点在于：媒体产出了有价值的文章，读者获得了有益的信息，企业经媒体报道提升了知名度和美誉度。我们就经常在权威期刊上为一些企业策划专题，这样既满足了各企业提升自身形象的需求，又向相关媒体提供了业界资讯，并为消费者增加了信息源，为研究人员丰富了材料。这种“三赢”的结果应当是所有软文操作人员梦寐以求的。
品牌营销的成功不仅仅在于短期的经济收益和品牌树立，更在于长期的良性发展和稳定的品牌管理。相信在一个借助于新闻传播构建的行业关联网中，品牌的长期维护和持续管理将变得更加有效。